Es una ardua empresa elaborar una teoría que recoja la conducta del consumidor pero sí que se pueden determinar a modo general tipos de comportamientos ante la idea o el acto de realizar una compra.  Y ello, está estrechamente vinculado con los pasos de creación del mensaje publicitario.

La ciencia de la psicología aporta dos teorías que tratan de estructurar y explicar el comportamiento del consumidor.  Se plantea la teoría del aprendizaje, la de la percepción.

La teoría del aprendizaje parte de la idea que en base al aprendizaje y experiencias del consumidor varía su conducta de forma eventual o con carácter permanente.  Ante un estímulo siempre existe una respuesta, sea positiva o negativa, y en base a ello se puede establecer una asociación entre estímulos, como puede ser cierta melodía o nombre, y estímulos de bienestar, seguridad, etcétera.  Si se expone una situación estimuladora para el consumidor éste responderá con cierta conducta.

La teoría de la percepción se basa en selección de aquello, que por diversos motivos, capta la atención del individuo entre múltiples estímulos.  Se pueden diferenciar los factores que influyen en la decisión consciente y/o inconsciente los factores externos de los internos.  El tamaño, el contraste, la repetición y el movimiento son componentes externos que inciden en la elección del consumidor.  Como factores internos se entienden todos aquellos aspectos psicológicos que determinan qué es de su interés y a qué se muestra más susceptible.

Por ello los profesionales de la publicidad deben conocer y comprender el comportamiento del público objetivo para poder atender a las expectativas, deseos e intereses del consumidor, así como adecuarse a las realidades cambiantes del entorno social y económico.