La planificación de medios constituye un elemento esencial para alcanzar el objetivo de que el público reciba el mensaje comercial del anunciante.  Se trata de un procedimiento a través del cual se determina cómo se va a difundir el mensaje procurando la mayor rentabilidad y eficacia.

Esta planificación consiste en un complejo análisis de las diversas opciones que existen, debido a la amplitud del mercado, las cuales deben ceñirse a un presupuesto fijado.  Esta complejidad también viene dada por las diferentes particularidades que presentan los diferentes medios, puesto que cada uno de ellos  posee condiciones de recepción, audiencias, tarifas, etcétera, concretas. 

Esta tarea supone a su vez, determinar la inversión total que va a ser destinada a la campaña, así como su distribución.  En cuanto a su distribución, se deben contemplar dos aspectos: por un lado, es necesario conocer si la difusión se va a producir por uno o más soportes.  Por otro lado, se debe concretar cuál será el medio principal y los apoyos que le seguirán.

En definitiva, elaborar una planificación de medios consiste en encontrar la mejor selección de medios y soportes.  En un primer momento, deben definirse los objetivos de medios, es decir, el briefing emitido por el anunciante, en concepto de frecuencia, nivel de recuerdo y cobertura.

Para el desarrollo de la estrategia de medios, se recurre a la información recogida de la investigación y de la experiencias de los expertos publicitarios.  Se trata de escoger los medios que ofrezcan la respuesta óptima a los objetivos marcados y a la creatividad de los anuncios.  Para la elaboración de las técnicas se debe atender al presupuesto establecido, así como la posibilidad de negociar condiciones favorables.